在刚刚过去的七夕，你为自己或者自己的另一半买包了吗？
你也许还记得去年七夕，迪奥的一则Html5广告出现在微信朋友圈：它将用户引向Lady Dior Small的七夕限量款手袋页面，让用户自由拖动3个肩带配件做个性化定制，最后引导用户在线上下单。这也是奢侈品品牌第一次在线上售卖自己的核心产品：手袋。
去年七夕，奢侈品品牌第一次在线上售卖手袋。
而今年，路易威登、Valentino、Loewe、Chloé也都加入了七夕限定手袋的营销队伍，曾经在电商上迈着谨慎步伐的奢侈品品牌，如今似乎都热衷于来一场限时限量的线上抢购。
去年最先把手袋单品放到线上销售的迪奥，今年开发了包括耳环、鞋、眼镜、手袋在内的一系列七夕限定产品，结合明星时尚大片、视频及微博话题，先是在线上开设限时精品店售卖Dioramour七夕限量手袋，再让整个七夕系列产品入驻线下精品店。
迪奥今年开发了包括耳环、鞋、眼镜、手袋在内的一系列七夕限定产品。
路易威登则与时尚博主“包先生”合拍了一支视频，介绍新一季邮差包，通过“包先生”的微博为其“七夕臻礼”的线上商店引流；Cholé同样选择了与“包先生”合作，二者联合售卖85只七夕限定的雾霾蓝手袋Chloé Faye Day；Loewe在天猫的线上奢侈品快闪店Tmall Space售卖的Barcelona七夕限定手袋数量则为99只。
Valentino不仅在微信上卖Rockstud Spike手袋七夕限定款，同时在线下邀请范冰冰、李晨、王子文等明星为这款手袋站台；而Coach也在其七夕推出的视频短片《假如不是遇见你》中主推其DINKY手袋。
Valentino的Rockstud Spike手袋七夕限定款。
至少去年七夕在线上渠道的不同平台上，你还看不到奢侈品品牌如此活跃。
为了赶上七夕这个营销时机，品牌必须提前做好大量准备工作，包括设计七夕产品、生产、制定具体的宣传和销售计划。而奢侈品品牌重视七夕营销的原因也不难理解，根据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》，2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%，而根据贝恩咨询的数字，2016年中国奢侈品市场也正在复苏，4%的销售额增幅，高于全球奢侈品市场约1%的销售增长率。
手袋是其中容易产生冲动消费的品类。德勤在一项消费者调研中发现，手袋购买者在一天内决定购买的比例从2010年的24%增长到了2016年的52%。过去十年，以手袋为主的皮革制品的年复合增长率达到了11%，远远超奢侈品整体5%的行业增长率。而手袋也无需像服饰、鞋履、眼镜这样需要考虑尺寸和脸型，适合线上下单，也适合作为“七夕礼物”。
无论迪奥、路易威登、Chloé还是Valentino，其推出的七夕限定手包款式，都基于经典款式做了一些小改动，而非设计一款全新产品。这也在一定程度上体现了奢侈品做这类营销的目的之一：在短期内，通过集中曝光品牌的经典款式，加深消费者心目中的品牌印象——毕竟，品牌和经典款式是中国消费者购买奢侈品手袋时最看重的两个因素，根据麦肯锡的调研，这两个因素的重要性甚至胜过“创新设计”。
麦肯锡全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt认为，奢侈品品牌可以通过限量手袋营销实现3个目的：通过“限量”鼓励消费者更快作出购买决策；在社交媒体和媒体上制造品牌传播声量，以及通过售卖价格更高的限量版产品来获得更多利润。
事实上这些所谓“限量85只”“限量99只”“限时4天”的节日线上营销，有时甚至无法覆盖奢侈品品牌做这样一场营销活动的成本，但由于“这是一个媒体曝光的关键时刻”，“如果能成功创造品牌效应，就会对年度销售产生积极影响。”德勤中国消费品及零售行业领导合伙人张天兵对《第一财经周刊》说。
而且这种营销并不是完全看不到即时销售效果的“赌局”。如今奢侈品品牌不再满足于只做一场单纯的线上营销——它们想通过这场营销，引起消费者对某一产品系列的关注，进而引导消费者到线下门店消费。
Chloé也采取了类似的方式。它与“包先生”在8月11日联合售卖85只雾霾蓝手袋Chloé Faye Day，手袋在半小时内售罄；但几天之后，你在朋友圈看到Chloé投放的广告：Chloé Faye Day全新产品系列正式登陆中国线下门店，有着不同颜色、不同尺寸——雾霾蓝手袋的限量发售只是一个开始，最终还是为了整个Chloé Faye Day系列的产品销售导流。
刘雯和王珞丹背雾霾蓝手袋Chloé Faye Day。
另一种方式是鼓励用户在线上下订单，到线下享受增值服务体验。例如卡地亚的七夕营销就是为在微信下单或电话订购的前77位顾客，提供线下双人直升机旅游的福利。
所以，对于迪奥、Chloé和卡地亚来说，尽管它们看上去都在七夕“拥抱了线上销售”，但都是先用线上营销吸引注意力，再让消费者到线下门店，感受体验、服务和更丰富的产品选择。
让消费者走进线下门店才是七夕营销的终极目的。
这其实也是目前大多奢侈品品牌对待线上电商的态度。据麦肯锡的报告，目前中国市场奢侈品的销售额仅有7%来自线上官方渠道，而麦肯锡根据消费者对线上奢侈品购物的反馈，预计这样的低转化率在近期不会有太大改观。
不过，比起迪奥和Chloé等品牌在营销渠道上的谨慎，LVMH集团旗下的路易威登和LOEWE是真正拥抱了电商——二者都从头到尾贯彻了线上销售。路易威登在官网推出了七夕产品的精选商店；而LOEWE则与天猫独家合作，入驻天猫的奢侈品快闪店Tmall Space，从8月10日开始卖七夕限量版手袋，第一天做了阿里巴巴超级会员的限购专场，第二天开放普通预购，直到8月19日正式发货。“天猫、淘宝、京东带来的销量、流量和业绩增长，远远超过奢侈品自建网站可能带来的流量和收入；而这个渠道你不去占领，很快就会滞后。”张天兵说。
LVMH集团旗下的路易威登和LOEWE是真正拥抱了电商。
如今，奢侈品品牌除了要面对不断变化的消费者及消费习惯，还要改变自己的营销策略以面对截然不同的市场环境。据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》，自2015年以来，奢侈品消费的增长动力已从首次消费转变为增量消费，而大部分奢侈品消费者倾向于选择“第一个出现在脑海中的品牌”。
这一市场变化对奢侈品品牌意味着两点：它们需要花更多心思提高现有客户的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户，在构建品牌形象上需要花费更多功夫，成为占据消费者心智的首选品牌。“如今多数奢侈品品牌都在通过传统方式与社交媒体渠道来建立自己的品牌形象，思考如何与消费者互动。”Benjamin Durand-Servoingt《第一财经周刊》说。
在这次七夕营销中，迪奥的#DiorLoveChain#的微博话题互动、Chloé与包先生的联合营销、Valentino在北京SKP举办的线下明星宣传活动，以及Burberry推出的“精灵传爱”Html5，都是与消费者加强互动的营销方式。
Burberry推出的“精灵传爱”Html5。
不过对消费者而言，这些方法相似、渠道相似的“七夕限量手袋营销”究竟能在多大程度上抓住眼球？
除了Burberry“精灵传爱”的Html5互动语音卡片因别致设计、深度互动而在创意上有些特色之外，其他大多数奢侈品品牌的七夕营销还是离不开与明星、时尚博主等意见领袖合作，以及时尚大片拍摄的传统路数，也就是说，它们仍更专注于销售而非体验，更重视制造传播而非营销创意本身。
奢侈品品牌的七夕营销，进入到第二年，在诚意上似乎还是欠缺了那么一点。
黄语晴
周刊记者，关注设计和营销。联系
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